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本文来自微信民众号:餐饮老板内参(ID:cylbnc),作者:戴丽芬、七饭,统筹:臧政齐,轮值主编:王菁,原文题目:《2021年春节,见证下沉市场事业的时刻》,头图来自:视觉中国


下沉之战,始于新茶饮,后拓展到餐饮领域。


去年9月10日,百胜中国在香港交易所挂牌上市,招股书提到百胜中国正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅笼罩的都会,剑指下沉市场。


随着下沉市场潜力不停被挖掘,海底捞也举行计谋。2020年6月30日,海底捞三线及以下都会门店占比为31%,这个占比正不停扩大。


内参记者从京沪两地回到各自的都会,一南一北,现实探访后,总结出11条下沉之道。这些抽象的下沉数字背后,暗藏着更细微的餐饮洞察。


一座小镇30多个茶饮品牌厮杀,农村买菜、就餐线上化


漳州是位于福建的三线都会,2020年GOP超4千亿元,常住人口516万人,与厦门、泉州接壤,同属闽南地区。


这是一座蕴藏着古早味的千年古城。以当地小吃为主的夫妻店,占有了这里主流的餐饮市场,极具闽南风情的蚵仔煎、沙茶面等小馆随处可见,海鲜大排档沸腾至深夜。与新式茶饮同样盛行的,是陌头现榨果汁摊、四果汤小店。


近几年,餐饮连锁品牌正在搅动这座清闲的南方小城。


1. 茶饮、暖锅、西式快餐三大品类连锁品牌最多。在漳州,一条街上许多家茶饮店的局势向来有之,以往多是当地品牌,有几家连锁店,或者就是夫妻店,现在跨区域品牌成为主流。


肯德基等西式快餐,以及豪客来等牛排店,早早便进入当地市场。暖锅连锁品牌八合里海记、小龙坎、谭鸭血也逐渐进入这座都会。



2. 另一波连锁品牌来自当地。厦门的快乐甘薯、福州的华莱士、玛格丽塔、周麻婆等品牌,渗透到了这座都会的一个个小镇陌头。


在下沉市场,性价比仍要排在首位。从本土茶饮品牌快乐甘薯来看,它盘踞在大大小小的商超,从市区的大阛阓,到小镇的小超市。门店谋划的品类也异常普遍,从热肉香肠、烤甘薯,到6块钱一杯的茶饮,在快乐甘薯可以买到种种想吃的小食。



3. 闽式肯德基开业,成为年轻人打卡地。在这座都会的第16家肯德基,坐落在一个闽式古厝,燕尾脊修建流光溢彩,在形式实现了本土化,颇受年轻人喜好。


除了位于市区的8家门店,另外8家肯德基全都开在县城,2019、2020年开业的居多,可以窥见百胜中国下沉的刻意。



4. 年轻人对海底捞期待满满,开业即爆满,等位时间1~4小时不等。海底捞从2020年来到漳州,至近一年来,海底捞在漳州已经开出2家门店,另外有2家门店已经在筹备中。


在天虹阛阓店,伙计告诉内参君,开业至今20多天,天天能排400多号。在统一个阛阓的其他餐饮店,消费者都没有坐满,有些店甚至主顾寥若晨星。



5. 千店奶茶品牌进入小镇厮杀,本土茶饮也更重品牌化。


每一次假期回到这座都会,都要见证茶饮品牌的疯狂入侵。这两年,古茗开遍了大街小巷,隔着一两条街道就可以看到一家古茗。蜜雪冰城喜欢多家店开在统一条街上。在今年春节前不久,茶百道也加入了这座小城的奶茶大战.......


在漳州一个叫做山城的小镇,据内参君不完全统计,有30多个奶茶品牌。这里的茶饮店基本上可以分为3类:一是古茗、蜜雪冰城、一芳等天下、跨区域的连锁加盟品牌;二是快乐甘薯、萃春疯这类本土加盟品牌;三是没有品牌的休闲餐厅,兼顾茶饮、汉堡等品类。前几年尚且活跃的本土休闲餐厅,现在已经被新兴茶饮、西式快餐品牌抢食。


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6. 数字化渗透进了小镇餐饮。内参君曾在国庆时代蹲点一家小镇上的古茗门店,由于小程序扫码有优惠, 主顾基本上都是扫码下单。


拼多多、抖音、快手之后,社区团购正在以一种极端下沉的方式,把农村用户拉到网上。2020年,漳州市的某一个乡村,泛起了10多个十荟团、美团优选、多多买菜的自提点。


外卖固然没有错过这个市场。在村里,深夜10点想吃外卖的时刻,打开美团和饿了么,也可以点上一杯奶茶,一串烧烤。这样的便利也许从2018年便已开启。



海底捞来到小县城,年轻人捧场,可没有复购率


莱州,山东省辖县级市,由烟台市代管,人口约为88.42万人,2019年GDP为663.6亿,邻近青岛。主城区并不大,文化器械两条街贯串主城区,新旧三四个阛阓都在这条路上,也是餐饮下沉市场的主站区。


莱州的餐饮市场一直不算活跃,以内陆风味的炒菜、饺子馆为主。大约在08、09年,开了两家肯德基,成为了年轻人聚会的好去处。2020年,大量茶饮品牌“入侵”莱州。伴随着新阛阓开业,第三家肯德基和首家麦当劳隔着一条街开了起来。下半年,首家海底捞开业。


沉寂已久的县城餐饮,终于活泛起来了。


7. 占有地理优势,奶茶扎堆泛起。在上文提到的文化西街&文化东街上,奶茶店扎堆泛起,约有9家奶茶店,荣华的阛阓劈面,就有5家奶茶店,蜜雪冰城和沪上阿姨算了县城里的头部品牌了。伟大的人流量是开店主因。


8. 品牌影响力有限,环境影响力也有限,口味是绝对影响因素。在内参君“蹲守”奶茶店时,遇到了一组刚刚事情的小姐妹,他们对品牌并无太多观点,“就换了个牌子,长得俊点”。问到决定因素时,许多消费者都说,口味成了他们的第一选择。


9. 县城茶饮正在履历消费升级。


“10元已经喝不到奶茶了,加上自己事情后,这20块钱已经不算什么了。”


价钱突破10元线,集中在15~20元,县城奶茶店并非低价比拼区,加上消费者认知增强,消费能力提升,只要在合理区间内,价钱不是大问题


10. 县城奶茶店的第三空间缺失。前文提到的奶茶店多是一个简朴的铺位,没有座位,随买随走。另一家开在莱州初代肯德基旁边的沪上阿姨,窗明几净,很是亮堂。两个能坐三四人的长沙发、三个高脚凳,就是所有位置;但很少有人在空间里喝奶茶、聊聊天,社交主阵地是隔邻的麦当劳、肯德基。偶然会有逛阛阓的人来歇歇脚,或者等奶茶做好。



星巴克提到的“第三空间”,奈雪的茶提倡为年轻人营造的恬静愉悦的分享空间,在这里都为高效运营让步。


11. 下沉市场的主力消费群依旧是年轻人。在内参君考察的沪上阿姨1个小时内,成交了34单,所有是年轻人,几乎没有中老年客群。


在新开的海底捞,依旧云云,店里大多是爱实验、爱聚会的年轻人,但仍未有大排长队的征象。但复购率偏低,许多消费者以为性价比偏低,除了服务好点,吃不到啥器械,不实惠。


直接复制到消艰苦较低的小县城,或许并不是好的下沉计谋。像肯德基在河南新乡市封丘县开出的“小镇模式”店,除了精选部门肯德基通例菜单外,还加入了独占菜品,如盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿、九珍冰茉莉等。产物订价和市场推广计谋上,也有个性化调整,来以贴近县域消费者的需求。



总结


据《瞭望》新闻周刊公布的《小镇青年消费研究报告》,小镇青年将成为往后10年消费市场的主力军,预计到2030年,三四线都会居民消费将达45万亿元人民币。


在三四线都会的餐饮市场,连锁品牌并不多,仍存在异常普遍的生长空间。纵然在下沉市场,年轻一代依然是餐饮消费的风向标。伴随着年轻消费群体的崛起,数字化、品牌化正在驱动下沉市场的餐饮革命。


本文来自微信民众号:餐饮老板内参(ID:cylbnc),作者:戴丽芬、七饭

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3 条回复
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